KPI eCommerce. Le 15 metriche che devi presidiare.
Un eCommerce guidato da 3 metriche è cieco. Uno guidato da 50 è paralizzato. Ecco le 15 che davvero muovono le decisioni, divise per funnel: acquisizione, conversione, valore, retention, marginalità.
Metrica sbagliata = decisione sbagliata.
Molti store ottimizzano il ROAS mensile senza guardare LTV, marginalità post-reso, mix di canali. Risultato: scalano canali che perdono soldi credendo di crescere.
Un buon set di KPI è piccolo, coerente tra loro (uno spiega l'altro) e revisionato settimanalmente. Nulla di più.
15 KPI eCommerce, in 5 aree.
- Step 1
Sessioni utili
Non 'sessioni totali': solo quelle con intent transazionale (>1 min, no bounce immediato). È il vero denominatore del conversion rate.
- Step 2
Conversion rate segmentato
Nuovi vs ricorrenti, mobile vs desktop, sorgente vs sorgente. Un CR aggregato nasconde tutto quello che conta.
- Step 3
AOV (Average Order Value)
Scontrino medio per segmento cliente. La leva più veloce per crescere senza aumentare traffico.
- Step 4
CAC (Customer Acquisition Cost)
Costo per acquisire un nuovo cliente, non un nuovo ordine. Include tutto: paid, tool, personale marketing.
- Step 5
LTV (Lifetime Value)
Valore medio di un cliente nel tempo, calcolato a marginalità reale. Il rapporto LTV/CAC deve stare almeno a 3:1 per essere sostenibili.
- Step 6
Repeat rate a 90 e 180 giorni
Quanti clienti ricomprano nei primi 3-6 mesi. Predice il LTV meglio di qualsiasi cohort a 12 mesi.
- Step 7
Gross margin per SKU
Margine reale dopo reso, sconti, fee, logistica. Governa il mix prodotto e il pricing.
- Step 8
Contribution margin per canale
Fatturato per canale - costi variabili (adv, fee, reso). Non ROAS: contribution.
- Step 9
Bounce rate landing
Meno del 40% su categoria e PDP. Sopra il 60% c'è un problema di intent o UX.
- Step 10
Add-to-cart rate
5-12% è buono, sotto il 3% c'è un problema di PDP o pricing.
- Step 11
Checkout completion
Percentuale di begin_checkout che diventa purchase. Sotto 40% c'è quasi sempre un problema di UX o costi.
- Step 12
Return rate per categoria
Fashion: 20-40%, elettronica 5-10%, farmacia 1-3%. Da tenere sotto controllo per settore.
- Step 13
Email revenue share
Percentuale del fatturato da email/SMS. Un eCommerce maturo sta al 20-30%.
- Step 14
Organic revenue share
Percentuale da SEO/direct. Meno del 30% = dipendenza da paid, alto rischio.
- Step 15
NPS post-purchase
Semplice, potente: predice retention meglio di qualsiasi survey lunga. Sotto 30 c'è un problema di prodotto o servizio.
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Domande frequenti.
Le risposte alle domande che ricevo più spesso da imprenditori e management italiani.
- Quanti KPI ha senso presidiare a livello operativo? +
- Un dashboard settimanale con 8-12 KPI, un mensile con 20-25. Oltre, si perde focus e si prendono decisioni per rumore.
- ROAS o Contribution margin? +
- Contribution. Il ROAS ignora fee, reso e margine reale: due canali con stesso ROAS possono avere marginalità opposte.
- Come calcolo l'LTV in modo semplice? +
- AOV × frequenza acquisto annuale × durata media in anni × margine lordo. Un modello cohort è più preciso ma anche questo approccio è utile.
- Che tool servono per un buon dashboard? +
- GA4 + BigQuery + Looker Studio è lo stack standard. In alternativa Metabase, Tableau o dashboard interni al CRM.
- Quanto spesso vanno rivisti i KPI? +
- Set operativo settimanale, strategico mensile, ridefinizione dei KPI ogni 6 mesi in base agli obiettivi.
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